디지털 기술이 발달해 감에 따라 많은 사람들은 브랜드의 중요성이 하락할 것으로 믿고 있다.하지만 실제로는 디지털 시대에 브랜드가 더욱 중요해 진다. 더 많은 미디어와 더 많은 브랜드가 생겨나고 소비자들은 이들을 걸러내기 위해 더 많은 고민을 해야 한다. 따라서 마케터들은 소비자들이 많은 브랜드들 중에서 자신의 브랜드를 선택하게 하기 위해서 고객이 로열티를 갖도록 브랜드를 더욱 강력하게 육성하고자 할 것이다.

디지털 시대의 도래

2차 세계대전 이후, 수십 년 동안 지구의 대부분 국가들은 경계를 알 수 없을 정도의 지속적인 경제 성장을 이루어 왔다.소비자는 소비에 사용할 돈을 가질 수 있었고 기업은 이러한 수요를 맞추기 위해서 확장하고 성장하였다. 시장의 수요가 어느 정도 충족되고 늘어난 공급은 공급 초과를 유발하여 마케팅을 불러왔고 이와 함께 브랜드 시대가 시작된 것이다.마케터들은 브랜드를 통해 그들의 제품을 알리고 소비자의 애호를 얻으려고 노력했다. 그 후 Mass Media시대가 도래하였고 당시의 매체는 현재와 달리 TV 방송 채널과 프로그램이 제한되어 있었기 때문에 Creative 가 중요한 시기였다. 브랜드는 소비자의 아이콘으로 진화하였고 강력한 브랜드를 가진 기업은 엄청난 수익을 창출하였던 것이다.

미디어 혁명

1980~1990년대 케이블TV와 위성통신 기술의 발달은 미디어 환경을 크게 변화시켰다.많은 다양한 채널이 생겨나면서 기업의 커뮤니케이션은 점점 더 복잡한 양상으로 변화했으며 글로벌 시장을 기준으로 볼 때, 기업들은 World Cup이나 올림 등과 같은 특별한 이벤트를 제외하고는 여기저기에 흩어져 있는 청중을 끌어 모으기 조차 힘들었던 것이다.
2000년대 들어서면서 온라인은 막강한 매체로 부상했으며 곧 이어 모바일과 소셜 미디어가 발달하면서 또 다시 미디어가 분열(Media Fragmentation)되기 ㅣ시작했다.새로운 미디어 환경에서는 메시지를 청중에게 도달시키기조차 힘들어 졌다. 광고업자들은 다중 커뮤니케이션을 위해 대안이 되는 미디어를 찾기 시작했다.이러한 새로운 환경에서 Creative 전략도 한 몫을 차지했다. Right message를 Right Person,Right Time에 제공해야 한다.브랜드 프로모션도 진화하여 매우 복잡한 괴물로 변화하였다.
컴퓨터 기술은 미디어의 혁신에 중요한 역할을 했다. 그 보다 앞서 진행되었던 금융 혁명처럼 미디어 혁명은 수많은 Data를 양산했고 컴퓨터 기술을 활용해서 이를 분석하려는 기술들이 발달했다. 하지만 마케터들은 이에 적응하려고 애쓰는 사이에 직관(customer insight)이 이러한 Data를 대체해 갔다.

새로운 분석의 시대

디지털 기술이 청중들을 더욱 잘게 쪼개놓고 있기 때문에 오늘날에도 혁신은 계속되고 있으며 분석해야 할 더 많은 Data가 만들어 지고 있다.이제 과거보다 훨씬 철저한 분석(Analytical rigor)이 마케터에게는 핵심 경쟁력이 되고 있다.
새로운 미디어로 복잡해진 환경과 이에 적응하고 이를 적극 활용하는 소비자들의 태도와 행동의 변화 그리고 더욱 치열해진 경쟁 환경은 변화된 소비자들의 행동과 태도를 이해하지 않고 살아남을 수 없는 환경을 만들어 놓았기 때문이다. 또한 과거와 달리 철저한 분석의 이면에는 분석의 주제 자체를 잃어버리는 함정도 도사리고 있다.수많은 숫자들이 날아 다니기 때문에 '마케팅 커뮤니케이션의 핵심이 어떻게 사람들이 우리 브랜드와 감성적으로 상호 작용을 하게 만들 것인가'라는 것을 잊어버리기 쉽기 때문이다.
사람들은 어떤 브랜드는 좋아하고 어떤 브랜드는 싫어한다.대부분의 브랜드를 전혀 좋아하지 않는다고 하지도 않는다.소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 느끼고 있는지가 그 브랜드를 살 것인가 얼마를 주고 살 것인가를 결정한다.마케터들은 이런 상황을 알기 때문에 소비자들이 브랜드에 대해 어떻게 느끼는지를 확인하기 위해 많은 비용을 투자한다.

브랜드 투자와 Sales Promotion

전화 판매(Direct Response)를 하는 마케터들에게는 브랜드 이미지에 엄청난 투자를 하는 것이 이해가 가지 않는다고 한다. 그들은 왜 마케팅 활동에 대한 투자와 판매 성과간 직접 상관성을 따져보지 않는 것인가? 스마트한 사업자라면 확실한 결과를 가져다 주는 공급업체를 높게 평가해야 하지 않는가?라고 반문을 하기도 한다.하지만 그들의 주장은 일견 타당하지만 대체로 타당하지 않다.실제로 판매 영업을 담당하는 사람들은 판매에 직접적인 효과가 나타나는 프로모션을 좋아한다.판매 중심으로 기획된 프로모션을 가동하면 즉각적으로 성과가 나타나기 때문이다.이 경우 매출 성과를 거둘 수 있고 좋은 ROI도 만들 수 있다.하지만 브랜드에 대한 소비자 인식은 하락하고 이에 따라 이후에는 이전만큼 Sales Promotion효과를 기대할 수 없게 된다.결국 그러한 Sales Promotion은 나중의 성과를 앞당겨 취하는 것과 같다는 것이다. 브랜드 캠페인으로 인해 Sales Promotion에 대한 투자가 약해질 수 있지만 오히려 미래에 Sales Promotion의 성과엔느 보다 긍정적인 영향을 준다.

The ROI Trap

디지털 세계에 있는 많은 광고주들이 전통 미디어에서 디지털 미디어로 옮겨가고 있다. 디지털 미디어의 효과를 수치로 보고 싶어하지만 그럴 수 없다는 한계에 봉착하게 된다. 왜냐하면
1)많은 제품에 대해,디지털 마케팅의 즉각적인 반응을 기대하기는 어렵다. 아무리 제품에 만족한다고 하더라고 산지 얼마 되지 않았는데 새 제품을 또 살 수 있겠는가? 따라서 제품을 사용하는 내내 Brand Equity를 유지하는 것이 대부분의 마케터들에게는 최대 관심이다. 디지털 미디어가 소비자들의 인식에 어떤 영향을 미치는지는 아직 잘 알려져 있지 않다.

2)마케터들은 디지털 미디어에 마케팅 비용을 지출하기를 싫어한다.왜냐하면 디지털 마케팅의 효과를 평가하는 방법이 뚜렷하게 정립되어 있지 않고 관련된 Data를 얻기도 쉽지 않기 때문이다.결국 ROI평가가 어렵기 때문이다.TV,라디오,신문등은 누가 봤는지 Demographic이나 Psychographic data를 확보할 수 있지만 디지털 미디어는 그렇지 않다는 것이다.

3)디지털 미디어가 중요해지고 컨텐츠를 전달하는 능력이 향상되어감에 따라 전통 미디어처럼 진화해 갈 것이다.제품 마케팅의 역할이 더 확대되기 위해서는 디지털 미디어 역시 직접적인 반응만 유발하는 것이 아니라 Brand Equity를 효과적으로 구축하는데 기여한다는 것을 보여주어야 할 것이다.

디지털 시대의 브랜드

향후 몇 년 동안은, 더 많은 미디어가 생겨나고 더 많은 브랜드들이 사람들의 주의를 끌기 위해 경쟁하는, 지금까지와 유사한 트랜드가 계속될 것으로 보인다.소비자들은 브랜드를 받아들이기 보다 더 많은 브랜드를 걸러내기 시작할 것이다. 그러므로 지금까지 보다 더 브랜드가 중요해 질 것이라고 예측하는 데는 무리가 없다. 소비자에게 더 많은 선택 대안이 주어지면 그들 인식 상의 선호가 더 중요해 질 것이다. Apples,Samsung,Google등 Brand Equity가 구축된 브랜드는 소비자들의 강한 로열티,저렴한 신규 고객 유지 비용,그리고 고만진을 누리게 될 것이고 그렇지 않은 브랜드는 제품 하나를 팔려고 더욱 치열하게 경쟁하고 많은 마케팅 비용을 지불하게 될 것이다.

지금까지 디지털 미디어가 그다지 수익을 창출하지 못했다면,디지털 미디어를 통해 브랜드 구축을 어떻게 할 것인가를 고민해야 할 것이다. 아이러니하게도 미래의 브랜드를 육성하기 위해서는 오늘날 디지털 마케터들은 아마 과거에 성공했던 광고들을 보고 많은 것을 배워야 할지 모른다.

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