미국의 Macy's 백화점은 85년 전부터 추수감사절에 뉴욕시가 퍼레이드 행사를 해왔다. 이 행사는 최근 온라인 마케팅으로 연결되어 진행되고 있다. 40년 전에 이 행사의 Audience가 주로 TV 시청자들이었던 반면 지금은 Social Network와 다른 새로운 미디어를 통해 수백만 명에게 도달할 수 있다는 차이만 있다. 단지 미디어만 다른 미디어로 옮겨졌을 뿐이다.

마케팅 캠페인의 핵심은 정보(Information)와 흥미거리(Entertainment)을 어떻게 잘 섞어 진행하는가에 있다.2010년 Macy's는 지난 연말 휴가 시즌에 온라인 Tool을 활용하여 애니메이션으로 된 웹사이를 만들어 고객들이 산타글로스에게 편지를 보낼 수 있게 하였다. 그 사이트는 아동 자선 모금 운동과 연계되어 있었으며 고객들로부터 산타글로스에게 보대는 편지를 100만통 이상 받았다고 한다. 그리고 그 해 가을 Macy's는 New York Fashion Week 주간을 활용하여 소비자들이 가상 공간에서 그들이 입고 싶은 옷을 마음대로 입어보게 하고 마음에 드는 새 옷을 입은 모습을 이메일이나 SNS에 올릴 수 있게 하는 "Magic Fitting Room"이라는 Tool을 제공해 주었다. 쇼핑을 한 사람들에게는 디자이너와 메이크업 아티스트로부터 패션을 팁을 얻을 수 있는 비디오를 1년 내내 휴대폰으로 볼 수 있게 했다.

전통 미디어와 뉴 미디어를 조화롭게 활용, 고객 접점에서 경험을 확대하라.

Macy'의 하이테크 마케팅은 별로 특별할 것 이 없다.이제 디지털 기술과 소셜 미디어의 도움으로 전통적인 소매상들도 제품을 판매하기 위해 이들을 이용하게 되었고 이에 따라 소비자들이 전세계 시장에서 쇼핑할 수 있게 해 주고 있다. 때문에 디자인에서 상점의 Layout에 이르기 까지, 고객이 도달할 수 있는 모든 접점에서 전통적인 미디어와 새로운 미디어를 조화롭게 활용하는 전략이 필요하다.인터넷이 발달하면서 얼마나 많은 상업적 메세지가 전파되고 있는가? 이제 모든 것이 전달자가 아니라 소비자 손에 달려있다. Facebook이 소셜미디어의 38%를 차지하게 되었고 소비자들은 온라인 리뷰에 보다 큰 가치를 부여하고 다른 사람들의 추천에 따라 과거보다 온라인에서 더 많은 돈을 지불한다. 결국 온라인 리뷰는 광고 보다 12배나 신뢰를 갖게 되었다고 한다. 마케터들은 Social Media에 대한 중요성을 인식하고 이를 적극 활용할 필요가 발생하게 된 것이다.

쇼핑하는 사람들이 브랜드를 떠올릴 때는 자신도 모르게 그들의 쇼핑 경험 전체를 잠재 의식에서 끌어낸다. 성공적인 광고 캠페인을 하기 위해서는 기업과 고객이 맺는 모든 접점과 모든 관계를 고려하여야 한다. 고객이 처음 제품을 서치하기 시작하는 단계, 판매하는 단계, 제품을 폐기하고 교환하는 단계에 이르기 까지 매 순간 고객에게 긍정적인 인상과 호감을 갖게 해야 한다는 것이다. 하지만 소비자들에게는 기업의 마케팅 메시지를 수용할 것인지를 스스로 조절할 수 있는 능력이 이전보다 훨씬 많이 생겼고 소매점에게는 고객의 제품 선택 과정에서 미칠 수 있는 영향력이 더 커졌기 때문에, 기업이 할 수 있는 방법은 기업과 고객이 만나는 매 접점에서 고객의 경험을 확대하고 그들과 관계를 형성하도록 최선을 다하는 방법 밖에는 없다.

2010년 세계적인 홈쇼핑 회사인 HSN이 Pop Star Mary J. Blige를 기리는 'My Life'라는 향수를 출시하기 위해 출시 전 2개월 동안 사전 마케팅을 전개했는데, 우선적으로 온라인 오프라인의 Tool을 활용해서 소비자들이 Mary J.Blige와 친숙해 지는 계기를 마련하였다.왜냐하면 타겟에 집중한 브랜드 경험을 창조하는 것이 중요하다고 판단했기 때문이다.HSN은 뉴올리언즈에서 열린 뮤직페스티벌에서 'My Life'향수에 사용될 참깨 씨와 꽃 향기가 가득한 2층짜리 센소리움을 설치하여다. 센소리움을 방문한 사람들은 향기가 배어있는 팔찌를 보았고 이벤트에서 Laptop을 통해 Blige에게 건강을 기원하는 메시지를 보낼 수 있게 했다. Blige는 그 자리에 참석해서 자서전에 싸인하고 팬들과 사진도 찍었다.HSN은 입소문을 유발하기 위해 유투브에 Blige의 일대기를 보여주는 영상들을 올렸다. 결과적으로 판매 시작 6시간 만에 6만개의 향수가 팔려나갔다. HSN의 신기록이었다. 소비자와 접촉할 수 있는 채널이 다양해 짐에 따라 마케팅이 쉬워졌다고 생각할 수도 있지만, 마케팅 투자가 효율적인 채널이나 투자 효율성을 만들어 낸 핵심적인 요소가 무엇인지를 찾아내는 것은 이전 보다 훨씬 힘든 상황이다.

미디어와 채널 : Old & New의 통합적이고 균형있는 접근이 필요

온라인에서 찾아보고 구매는 오프라인에서 하는 소비자 패턴이 점점 강화되고 있다. 1990년대 중반까지만 해도 식품 구매 의사 결정의 약 70%가 점포에서 이루어졌다. 하지만 지금은 온라인에서 찾아보고 점포에 오기 전에 뭘 살지도 결정하기도 하고 심지어 점포 방문 자체를 하지 않고 온라인으로 서치하여 구매하는 사람들이 늘어나기 때문에 점포에서 의사 결정하는 비율은 50%를 넘지 못한다.

하지만 판매 현장(Point-of-Sale)에서 브랜드가 긍정적인 인식을 제공하여 고객의 브랜드 경험을 창출할 여지는 아직도 많이 있다.전체 판매에서 특정 브랜드에 로열한 고객이 차지하는 비중이 약 50%이고 나머지 50%는 여전히 매장에서 구입하는 브랜드를 변경하고 있기 때문이다.일반적으로 로열 고객들은 인터넷과 SNS의 브랜드 홈페이지나 디지털 캠페인을 보다 많이 활용하고 로열티가 약한 고객들은 대중 매체, 심지어 전통 매체를 활용하는 편이라고 한다. 광고는 여전히 중요한 미디어이다. 따라서 통합된(Integrated)마케팅 프로그램 운영을 통해, 메시지만 전달하는 것이 아니라 구매에 이르기까지 완전한 전략을 실현할 수 있다는 것이다. TV가 특정인이나 특정 메시지를 전달하기 위한 미디어라기 보다는 많은 사람들에게 도달 할 수 있는 미디어기때문에 중요하다면 WOM은 시간이 지날수록 더욱 설득력있는 미디어로 성장하고 있기 때문에 중요하다. 두 미디어는 서로 다른 역할을 하지만 그 역할이 상호 보완적이다.

연구 결과에 따르면 미국에서 전체 미디어 중 온라인 미디어의 비중은 약 41%로 늘어났다고 한다. 하지만 온라인 구매 프로세는, 소비자가 접하게 되는 정보원이 너무나 많기 때문에 매우 복잡한 구조를 가지고 있다.2019년까지 온라인 판매 비중이 15%까지 상승하리라 예상되지만, 여전히 사람들은 제품을 실제로 보고 느끼고 싶어하기 때문에, 많은 소비자들이 온라인과 In-Store Marketing을 같이 활용하는 구매 프로세스를 따를 것으로 판단된다. Macy's의 경우에도 온라인의 비중이 20%에 육박하고 그 비중은 계속 증가하고 있으며, 온라인은 오프라인과 Cannibalization을 일으키는 대체성있는 채널이기보다는 보완적인 채널로 자리잡고 있다고 그들은 판단한다. 소비자가 온라인에 의해 유도되는 오프라인에 의해 유도되든 매장에서 접하게 되는 인간적인 접촉은 여전히 매우 중요하다. 30~55세 여성을 대상으로 한 고객 조사에서'Shopping'에 대해 갖고 있는 생각을 표현해 보라고 하자.'보물찾기','탐구하는 것','조사하는 것' 등의 단어들이 사용되었다고 한다. 그들은 단지 판매점과 연결되어 있다고 느끼고 싶어하였고 어떤 제품을 구매할지에 대한 조언을 얻기 위해 판매점과 교류하고 싶어했다. 그들은 판매점이 그들 스스로 가치있다고 느끼도록 해 주기를 바라고 있었다.판매점이 이러한 중요한 고객접점을 가지고 있기 때문에 그들의 과제는 디지털,PR,제품 디자인,패키징 그리고 매장을 어떻게 서로 연결하는가 일 것이다.
새로운 디지털 기술이 발달하고 그러한 기술들간의 상호 작용으롷 인해 기업의 마케팅은 훨씬 복잡한 상황으로 전개되고 있다.하지만 이러한 기술이 기존의 채널과 미디어 등 마케팅 기반을 한꺼번에 대체하지는 못한다. 기존의 채널과 미디어를 새로운 채널과 미디어의 특성을 명확히 이해하고 이를 조화롭게 활용하여 소비자와 더욱 강한 관계를 구축하고 그들에게 새로운 경험을 제공하는 것이 무엇보다 중요한 상황이다. / bit consulting