소매유통업체의 업태는 매우 다양하다. 백화점, 할인점, 편의점, 기업형 슈퍼마켓(SSM), 카테고리킬러, TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰이 바로 그것이다. 우리나라에서는 아직 백화점이 놀라운 적응력으로 강세를 보이고 있지만 미국이나 일본에서는 백화점이 다른 업태, 특히 할인점에 비해 크게 밀린 상태이다.

1960년대까지만 하더라도 미국은 유통업계에서 백화점의 전성시기였다. 하지만 1960년대 들어 백화점의 대항마인 새로운 유통업태가 생겨났는데 그것이 바로 할인점(discount stores)이다. 특히 1962년을 주목할 필요가 있는데 이 연도에 월마트(Wal-Mart Stores), 케이마트(K-mart), 타겟(Target), 울코(Woolco)가 동시에 설립되었다. 한 연도에 네 개의 할인점이 동시에 생긴 것은 우연이라 할 수도 있지만 할인점이 향후 대세로 다가올 것이라는 판단을 많은 사람들이 했기 때문일 것이다. 울코(Woolco)는 그 당시 잡화점 형태의 유통업계의 강자였던 울워스(Woolworth)가 할인점으로 만든 것인데 그 후 경쟁에서 뒤져 1983년에 폐업하게 된다.

최근 들어 성장세가 많이 수그러들었다고 하지만 월마트가 할인점 업계에서는 단연 1위다. 월마트는 사실 할인점에 국한되지 않고 미국 최대, 세계 최대 기업이다. 128년 역사를 자랑하던 몽고메리 워드(Montgomery Ward)는 월마트의 위력에 눌려 일찍이 2000년에 파산했고, 1970년대까지 기세등등하던 케이마트 또한 2001년에 파산선고를 받았다. 하지만 월마트의 위력에 눌리지 않고 일취월장하여 2012년 현재 할인점 업계에서 2위를 차지하고 있는 기업이 있다. 바로 타겟(Target Corporation)이다.

타겟은 원래 백화점 데이톤(Dayton), 허드슨(Hudson), 마샬 필드(Marshall Field’s)를 운영하는 데이톤허드슨 기업(Dayton Hudson Corporation)에서 하나의 사업부로 탄생되었다. 데이톤허드슨은 1902년 조지 데이톤이 미네소타주 미니애폴리스에 데이톤드라이굿즈(Dayton Dry Goods Company)를 만들면서 시작되었는데 1911년에는 미니애폴리스에서 데이톤 백화점을 오픈해 규모를 크게 늘려 나갔다. 그런데 1960년 들어 백화점만으로는 향후 성장 잠재력에 한계가 있다고 판단하여 1962년 미국 미네소타주의 로즈빌에 새로운 할인점 형태의 타겟 매장을 처음으로 열었다.

백화점이 할인점 사업에 뛰어든다는 것은 사실 상당히 어려운 결정이었다. 소비자에게 정체성 혼란을 가져올 수 있었기 때문이었다. 하지만 이 회사는 황소의 눈을 찌르듯이 소비자가 원하는 과녁인 상품, 서비스, 가치, 체험을 제대로 맞춰 공급해주겠다는 의지를 가지고 사업을 적극 추진했다.

겉보기에 타겟은 다른 대형 할인 매장과 다를 바가 없었다. 그러나, 모회사가 백화점이라는 것을 반영이라도 하듯, 백화점 제품에 비해 격과 질이 결코 떨어지지 않는 물품만을 판매했다. 하지만 가격은 여전히 대형 할인 매장 수준이었기에 타겟은 중산층 고객들의 환영을 받으며 크게 성장해 왔다. 2011년에 타겟은 미국내 1,763개 매장에서 7백억 달러의 매출을 올리고 있다.

타겟이 이렇게 급성장하게 된 근본적인 이유는 무엇일까. 무엇보다 ‘질 좋은 제품을 싼 가격에 파는 할인 매장’이라는 차별화된 포지셔닝에 있다. ‘가격은 할인점, 서비스는 백화점을 지향한 것이다. 이 회사의 슬로건인 ‘Cheap and Chic’, 즉 '싸고 세련되게’를 보면 이 할인점의 특성을 잘 알 수 있다.

월마트를 한 번이라도 가 본 사람은 알겠지만, 월마트의 첫인상은 ‘물건이 쌀 것 같다’ 이다. 그도 그럴 것이 선반에 물품을 쌓아놓고 파는 식의 창고형 매장이기 때문이다. 하지만 사람들이 단지 물건이 싸다는 이유만으로 선뜻 물건을 구매할까? 오히려 가격이 낮으면 질이 정말 나쁜 싸구려 물건일 가능성이 다분하기 때문에 구매를 꺼리는 수도 있다. 창고형으로 물건을 진열해 놓은 방식은 이런 우려를 더욱 부추기게 마련이다.

하지만 타겟의 레이아웃 방법은 다른 대형 할인 매장과 다르다. 같은 대형 할인 매장이지만 타겟은 상품을 깨끗하게 진열해 놓은 것이 마치 조그만 백화점 같은 느낌을 줄 정도다. 그리고 타겟 매장에는 스타벅스 매장이나 스시바 매장도 있는데, 상류층 문화를 대변하는 스시바는 타겟의 고급 이미지를 올리는데 기여함은 물론이다.

또한 타겟은 전단지나 값싼 잡지 광고가 아니라 고급 패션 잡지에 광고를 내보냈다. 온갖 고급품으로 가득 차 있는 패션 잡지를 보는 계층은 누구인가? 가격에 그다지 민감하지 않은 중산층이다. 대형 할인매장으로는 처음으로 고급 패션지에 광고를 실은 타겟은 마치 엄청나게 큰 실수를 한 것처럼 보였다. 그러나 이 과감한 프로모션은 대형 할인 매장에 대한 중산층 고객들의 편견을 불식시켜주는 역할을 하였다.

타겟은 유명인사를 통해 이미지를 좋게 하는 행운도 얻었다. 미국의 유명한 토크쇼에 출현한 영화 배우 사라 제시카 파커(Sarah Jessica Parker)가 타겟이 생각치도 않은 입소문을 퍼뜨린 것이다. 그녀는 19.99 달러로 새로 구입한 그녀의 면 파자마를 자랑하면서 “이 옷을 타겟에서 샀다”라고 얘기한 것이다. 예기치 않던 이 여배우의 공짜 PPL(간접광고)에 사람들은 타겟에 대해 강한 인상을 받았고, 다음 날 타겟 매장은 그 면 파자마를 사려는 사람들로 북새통을 이루게 된다.

타겟의 심벌은 그야말로 황소눈(bullseye) 모양의 타겟이다. 사냥을 하거나 총을 쏘기 위한 빨간 동심원이 바로 그것이다. 심벌 자체로도 있지만 개의 눈 주위에 동심원을 넣어두어 멀리서도 사람들의 이목을 끈다. 타겟 사업을 시작한 1962년부터 1968년까지는 동심원의 개수가 더 많았지만 그 후 동심원의 개수를 약간 줄였다. 타겟의 컬러는 눈에 확 띄는 레드(red)인데, 매장 내부를 보면 온통 빨간 색이다.

타겟은 월마트와는 달리 지역주민들과 좋은 관계를 유지하는데 성공했다. 1995년부터 지역의 공립학교와 협력하여 성적이 낮은 학생들에게 타겟에서 일할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 지역 학생들이 미래를 포기하지 않고 적극적으로 사회에 진출하는 데 크게 도움을 주었기 때문에 타겟의 이런 사회공헌 활동이 지역주민들에게 큰 호응을 얻은 것은 물론이다.

타겟은 환경 활동에서도 적극적이다. 유통매장에서는 쓰레기가 매우 많이 나오는데 매장에서 발생하는 쓰레기의 77%를 재활용하고 있고, 업무 전산화를 통해 유통과정에서 발생하는 종이 사용을 최소화하고 있다.

타겟의 발표에 의하면 타겟 고객은 평균 나이가 40살, 연소득은 6만 4천 달러, 43%의 고객이 아이를 가지고 있고, 학력은 대학 이상이 57%를 차지하고 있다. 이런 고객을 타게팅하여 타겟은 상품을 소싱하여 판매하고 있다.

타겟은 데이톤허드슨 기업의 사업부로 시작했지만 큰 성공을 거두자 2000년 들어 회사 이름을 아예 타겟(Target Corporation)으로 바꾸었다. 그리고 매장의 형태도 다양화했다. 타겟에는 세 종류의 점포가 있다. 할인점 형태가 타겟의 주력이고, 이보다 매장규모가 70% 정도나 큰 타겟그레이트랜드가 있고, 수퍼마켓처럼 식료품을 강화한 수퍼타겟이 있다. 또 타겟닷컴이라는 온라인쇼핑몰도 있어 오프라인 매장이 없는 곳에서도 타겟 제품을 구매할 수 있다.

2008년 미국에 불어 닥친 불경기에 살아남기 위해 타겟은 어떤 행보를 보였을까? 타겟 브랜드의 신용카드와 직불카드를 가진 고객에게 전 품목 5%를 할인해주는 정책을 전격적으로 도입했다. 정상적인 상황에서는 이런 할인 정책은 실행하기 어려우나 위기 극복을 위해 도입되었고, 이로 인해 매출은 늘었고 수익은 줄어들었다.

2010년 8월에 타겟은 획기적인 패션쇼를 벌여 유명세를 탔다. 뉴욕의 스탠다드 호텔을 통째로 빌려 4만 개가 넘는 LED 조명이 설치된 호텔의 전면이 보이는 155개의 방에서 패션쇼를 했기 때문이다. 66개의 환한 방에 댄서들이 가을 시준 상품들을 입고서 있으면 초대받은 사람들은 호텔 외부에 있으면서 한밤 중에 벌어지는 환상적인 라이브 패션쇼를 즐겼다. 물론 이러한 패션쇼는 페이스북을 통해 라이브로 중계되어 대단한 반응을 일으켰다. 그래서 이 옥외광고 캠페인은 2011년 칸광고제 아웃도어(outdoor) 부문에서 금상을, 미디어 부문에서 은상과 동상을 수상했다.

그동안 타겟은 외국 진출에 적극적이지는 않았다. 2005년이 되어서야 인도에 진출했고 2011년에 옆 나라인 캐나다로도 진출했다. 캐나다 전역에서 220개 매장을 가진 캐나다 제2의 유통기업인 젤러스(Zellers Inc.)를 인수한 것이다. 타겟은 기존의 젤러스 매장을 새로 단장하여 2014년까지 150개 타겟 매장을 오픈할 계획이다.

타겟은 포춘이 선정한 글로벌 기업 중에서 106위를 차지하고 있다. 할인점 업계를 전 세계적으로 보면 프랑스에는 까르푸(Carrerfour), 영국에는 테스코(Tesco), 독일에는 메트로가 있다. 타겟과 비슷한 규모의 다른 유통업태로는 미국에 카테고리킬러 홈디포(Home Depot)와 드럭스토어 월그린(Walgreen)이 있다.

2012년 창립 50주년을 맞이한 타겟이 치열한 소매유통업계에서 향후 어떠한 놀라운 행보를 보여줄지 기대된다.

/김민주 대표, e-mars